Met het oog op de drukte in de middaguren richten wij hiermede tot de dames het vriendelijk verzoek hare inkopen zoveel mogelijk ’s morgens vóór 12 uur te willen doen. Zo luidde in 1913 de boodschap van de Bijenkorf in een van zijn allereerste Sinterklaasadvertenties. De eenvoudige garen- en bandwinkel was niet lang daarvoor van de Nieuwendijk verhuisd naar een grotere en rijker gesorteerde (tijdelijke) winkel aan het Damrak. Pas in de herfst van het jaar daarop kon het indrukwekkende warenhuis op de hoek van de Dam in gebruik worden genomen en het grote avontuur echt beginnen.

Die opening was een feestelijke gebeurtenis in een benarde tijd, want buiten het neutrale Nederland woedde sinds augustus 1914 het bloedige internationale conflict dat als de Eerste Wereldoorlog de geschiedenis in zou gaan.

Ondanks de schaarste lukte het de Bijenkorf om in Sinterklaastijd steevast met paginagrote advertenties een keur aan speelgoed en andere cadeaus onder de aandacht van de clientèle te brengen. In 1915 verscheen zelfs een complete Sinterklaascatalogus als bijlage van het weekblad De Prins. Maar pas toen de oorlog na vier dramatische jaren eindelijk voorbij was, kon de Bijenkorf alle creativiteit richten op de viering van het Sinterklaasfeest.