Exclusiviteit en expansie
Victor & Rolf Flowerbomb geur introductie in de Bij magazine, voorjaar 2005.
Rond het aanbreken van een nieuwe eeuw wilde de Bijenkorf zich meer gaan richten op exclusiviteit. Onder meer door samenwerking met de merken en vernieuwing in alle soorten cosmetica te laten zien. Die vernieuwingen verliepen in hoog tempo en moesten worden bijgehouden om de klant ervan op de hoogte te brengen. Geprobeerd moest worden om nieuwe producten van de top merken een tijdlang exclusief in de Bijenkorf te krijgen, zodat het onderscheidend vermogen ten opzichte van de concurrenten groot bleef. De Bijenkorf kende ook in de cosmetica drie sporen. Om te beginnen nog meer premium-merken met een eigen uitstraling op de parterre uitbrengen en met deze merken regelmatig evenementen organiseren rondom de lancering van nieuwe producten. Het tweede spoor was het organiseren van meer acties voor de vaste klanten - hun aantal moest groeien naar 400.000. Het derde spoor was expansie door de vestiging van nieuwe filialen. In Amstelveen, Enschede en Maastricht met de medium stores en in 's Hertogenbosch, Breda en Groningen met de fashion stores, die ook een kleine cosmetica- afdeling kregen.
De cosmetica in Amsterdam werd vergroot om nog meer premium-merken met een eigen uitstraling op de parterre uit te kunnen brengen en met deze merken regelmatig evenementen organiseren rondom de lancering van hun nieuwe producten.
In 2004 werd het prestigieuze plan gelanceerd de Amsterdamse Bijenkorf te laten groeien naar 20.000 m2 verkoopvloer. Daar zou ook de cosmetica flink van profiteren.
Vanaf 1999, na de lancering van het nieuwe Bij magazine, kregen de merken uitgelezen mogelijkheden om per seizoen in elke nieuwe uitgave hun nieuwste producten aan te prijzen, of het nu ging om geuren, huidverzorgings- en zonneproducten of cadeau-aanbiedingen in de feestmaanden.
Exclusiviteit in de parfums werd vooral bereikt door toevoeging van nieuwe merken en nieuwe geuren bij de premium-merken. Zo werd bijvoorbeeld Laura Biagiotti toegevoegd met haar nieuwe geur Emotion. En op 9 maart 2005 presenteerden Victor en Rolf op spectaculaire wijze hun nieuwe geur Flowerbomb.
Bij de huidverzorging kwam de meeste vernieuwing van de premium-merken. Met de slogan Neem een lift presenteerde Clinique de Anti Gravity Firming Lift Cream, die de huid moest verstevigen en de rimpels zou doen vervagen. Steeds meer vooraanstaande modemerken ontwikkelden eigen parfums. Het Nederlandse merk Rituals van Raymond Cloosterman startte zijn eerste winkel in 2000 en kwam al snel daarna ook naar de Bijenkorf, om er in 2003 zijn productlijn Bodymist te presenteren, een nieuwe lijn verfrissende lichaamsparfums in drie verrassende geuren.
In Bij magazine kwamen vanaf 2003 visagisten vertellen wat de voor- en najaarslooks voor de verschillende huidtypes zouden gaan worden.
Rituals bodymist reclame in Bijmagazine 2003.
Clinique anti gravity reclame in Bij magazine, 2001.
Een van vier vrouwen gezichtstypes en hun make-up in Bij magazine, april 2003.