De Landen acties

Emile Crince Le Roy de eerste initiator landenacties. Foto uit 1995 in BijenKorf.

Zo'n landenpromotie vond meestal in het voorjaar plaats, duurde gemiddeld vier tot zes weken en het zorgde voor extra traffic in de winkel. Voor de organisatie van een succesvolle landenactie was een feilloos gevoel voor trends in de Nederlandse samenleving nodig, waarbij de juiste timing van groot belang was. De voorbereiding, die intensief was en een prefect samenspel tussen de verschillende afdelingen vereiste, nam meestal minimaal een jaar in beslag.


Allereerst diende er een initiator te zijn. De eerste, en een van de bekendste creatieve breinen uit die bijna veertig jaar, is Emile Crince Le Roy geweest. Zijn werkwijze was als volgt: hij bestudeerde een land door zich eindeloos in de literatuur te verdiepen, koos dan een bepaald gebied en zocht uit met welke ambassades en importeurs contact moest worden gezocht. In samenwerking met de afdeling Styling bedacht hij een thema en werd bepaald welke goederengroepen daarin zouden passen – van essentieel belang vond Crince Le Roy dat zo'n actie een vrouwvriendelijke uitstraling had. Vervolgens werd een inkoopteam samengesteld dat het betreffende land zou gaan bezoeken.

Onder de titel "Ontdek Amerika in de Bijenkorf" werd in 1955 de eerste van een lange reeks landenacties georganiseerd. Bijna dertig keer zette de Bijenkorf een land, stad of streek in de schijnwerpers, met alle daarbij behorende producten, culturele uitingen en andere bijzonderheden. Met de actie Buenos Aires werd in 2006 de serie afgesloten.

Producten werden uitgezocht of in samenwerking met diverse leveranciers ontworpen en geproduceerd. Behalve mode en culinaire producten moest het assortiment ook boeken en keuken- en woonartikelen omvatten.

Waren de inkopers terug van hun eerste reis, dan werden de nodige afdelingen ingeschakeld om de store-wide actie uit te werken en te overleggen hoe een en ander in de winkel zichtbaar gemaakt kon worden. Ook werd bepaald hoe de klanten zouden worden geïnformeerd, de etalages ingericht en de logistieke processen georganiseerd. In die tijd werden er op tal van producten nog invoerrechten geheven, waardoor het nogal even duurde voor ze vanuit het entrepot naar de filialen konden worden getransporteerd. Intussen moesten de verkoopafdelingen zorgvuldig worden geïnstrueerd hoe de visual merchandising tot een succes te maken. Daartoe werd door de inkoop de nodige productkennis overgedragen – het ging immers vaak over onbekende artikelen – en werd er uitgebreid aandacht besteed aan de inrichting van speciale promotieruimten.


De bedenkers

Vanaf de tweede helft van de zeventiger jaren lag de verantwoordelijkheid voor de landenacties bij een team van drie creatieve breinen uit de inkoop: Hans Eltink, Jan Berger en Emile Crince Le Roy. Zij inspireerden zich op trends in de samenleving en trendprogramma’s van de eigen stylingafdeling, waar bekende stylisten werkzaam waren als Lidewij Edelkoort, Anni Apol, later gevolgd door Pien Maso, Evelyne Merkx en Jeanette Bos.


Tot de geruchtmakendste landenpromoties hoorden I love New York (1979), het Verbazende China (1983 en 1984) en Eindeloos India (1987). Wonderlijk genoeg vonden deze succesvolle acties plaats in een periode dat het de Bijenkorf bepaald niet voor de wind ging. Op 22 januari 1983 moest via de actie 'De Bijenkorf moet blijven' de Nederlandse samenleving zelfs om steun worden gevraagd! In het personeelsblad BijenKorf van juni 1948 wordt melding gemaakt van het ontstaan van de Benelux. Niet duidelijk werd of er in dat jaar misschien ook de eerste landenactie voor de consument werd gehouden werd. Daarom beschouwen we 1955 als het jaar van de eerste Bijenkorf landenpromotie.


In Bijenkorf van juni 1948 werd de rol en doelen van de Benelux uitgelegd.

Een plaatje uit Bijenkorf uit 1956.

Het belang van landenpromoties

Het belang van de landenpromoties

Voor het imago en de cultuur

Eerder dan winstgevend te zijn, hebben de landenacties het imago van de Bijenkorf in belangrijke mate versterkt. Met hun verscheidenheid aan vaak exotische goederen, hun kleur en dynamiek bewezen zij dat de Bijenkorf trendsettend was, een inspirerend warenhuis met een duidelijk herkenbare stijl en uitstraling. Misschien is dat uiteindelijk van groter belang geweest dan het vaak geringe rendement.


Het bedenken van promoties, de inbedding in de strategie van de onderneming, de vertaling naar concrete plannen, de samenwerken binnen een projectorganisatie, de samenstelling van assortimenten en productontwikkeling, het ontwikkelen van storewide ervaring, visual merchandising, presentatie en communicatiestrategie, dat alles heeft in hoge mate de cultuur van de Bijenkorf bepaald.


Voor de medewerker

Ook voor de persoonlijke groei van heel veel medewerkers, zowel binnen de inkoop als in de verkoop, zijn de landenacties van belang geweest. Oudere, ervaren medewerkers droegen aan hun jongere collega's kennis over wat betreft concept- en productontwikkeling, inkoopmarkten en het herkennen van trends. En niet in de laatste plaats werd de creativiteit gestimuleerd en de onderlinge samenwerking bevorderd. Door de voortdurende overdracht van deze kennis in de organisatie en de inbedding in de cultuur van het bedrijf hield de Bijenkorf een grote voorsprong op concurrerende warenhuizen en speciaalzaken.