Nieuw elan

Benno Premsela hoofd etalagedienst Amsterdam van 1956-1962

Na de verschrikkingen van de oorlog likte de Bijenkorf zijn wonden en moesten er nieuwe strategieën worden ontwikkeld. In eerst instantie kregen vorm en stijl weer aandacht, waarbij de woninginrichting een grote rol speelde. Belangrijke inspirator van deze vernieuwing was Martin Visser, meubelinkoper van 1947 tot en met 1954. Hij wilde het assortiment uitbreiden met uitsluitend stijlmeubelen en om zijn plannen te verwezenlijken benaderde hij in 1949 Benno Premsela als adviseur en vormgever. Premsela zou van grote betekenis worden voor de Bijenkorf. Niet alleen als ontwerper, maar later, in 1956, na een afwezigheid van vijf jaar, als hoofd van de etalagedienst Amsterdam.

Na de oorlog kregen vorm en stijl weer de volle aandacht bij de Bijenkorf met Martin Visser de meubel inkoper en Benno Premsela als binnenhuisarchitect.

In deze functie veroorzaakte hij een ware revolutie wat betreft het gebruik van de etalages, die hij benaderde als binnenhuisarchitect. 'Het heeft geen zin een etalage vol te proppen met goederen', vond Premsela. Hij meende dat er met bijvoorbeeld slechts één zakdoek in die ruimte al iets gebeurde: die ene zakdoek suggereerde namelijk dat je binnen een ruim assortiment aan zakdoeken kon vinden. Zijn streven was de etalages tot het visitekaartje van het warenhuis te maken. Iedere dertien dagen moesten tweeëntwintig etalages vernieuwd worden, zo'n zeshonderd per jaar. Premsela werd ook de bedenker van de affichale etalage. Per etalage schetste hij in enkele losse streken een idee, dat vervolgens werd uitgewerkt in een thema of evenement.


Dat legde hij voor aan de inkoop en de mensen van de reclame en de styling. In de eerste plaats aan Anni Apol, met wie hij intensief samenwerkte. Het oordeel van Anni Apol was van grote invloed. Zij vond Premsela kaal van smaak, en als zijn rechterhand rekende zij het tot haar taak de etalages warm te maken, verklaarde zij in een documentaire over Premsela uit 2015. Hij was geen gemakkelijke man om mee samen te werken, was soms bot in zijn optreden. Maar Anni Apol wist de partijen altijd nader tot elkaar te brengen, zodat de creativiteit weer vrij baan kreeg.

Foto etalage Amsterdam uit 1957. Van Benno Premsela en Anni Apol

Stoffenetalage februari 1961 met Noud van de Boer en Co Westerik