Make-up in de 20e eeuw
Maybelline cosmetica advertentie uit 1920.
Kort na het einde van de Eerste Wereldoorlog brak er een nieuw tijdperk aan, de Roaring Twenties, een periode van grote sociale veranderingen, zeker voor vrouwen. Niet alleen veroverden zij het stemrecht, de meest vooruitstrevenden onder hen braken ook met het strenge Victoriaanse ideaalbeeld: zij knipten hun haar kort, droegen kortere rokken, rookten in het openbaar en begonnen make-up te gebruiken.
De cosmetica-industrie groeide sterk, een groei die was gebed in de bredere context van de doorbraak van de massaconsumptiecultuur en werd gestimuleerd door reclame en marketing in de media. Cosmeticabedrijven waren naarstig op zoek naar nieuwe manieren om hun producten aan de man (vrouw) te brengen. Verkoop ging niet vanzelf, aangezien een aantal cosmeticaproducten, zoals rouge en lipstick, zelfs rond de jaren 1910 nog werden geassocieerd met prostitutie en op zijn minst met slechte smaak. Dankzij de florerende filmindustrie werden vrouwen geconfronteerd met de beeldschone looks van filmsterren – in de jaren twintig raakten cosmetica en filmsterren bijna onlosmakelijk met elkaar verbonden. .
In de jaren twintig werden filmsterren letterlijk het gezicht van de cosmetica-industrie.
Die sterren droegen make-up, waardoor producten als lipstick en rouge steeds populairder werden en zelfs onder het conservatievere deel van de bevolking de acceptatie groeide. In filmtijdschriften werd de relatie tussen Hollywood en cosmetica aanschouwelijk gemaakt. Zij organiseerden schoonheidswedstrijden en onthulden, aan de hand van foto's, de make-upgeheimen van filmsterren. Zo werden in de jaren twintig filmsterren letterlijk het gezicht van de cosmetica-industrie.
Intussen zat die cosmetica-industrie niet stil en werden zelfs wetenschappers ingeschakeld om nieuwe producten op de markt te brengen. Zo werd bijvoorbeeld de eerste mascara uitgevonden door een Amerikaanse chemicus, die zijn product Mabel noemde, naar zijn zus. Het merk bestaat nog steeds als Maybelline. Tijdens de Tweede Wereldoorlog werd in Duitsland deze ontwikkeling echter een halt toegeroepen. De nazi’s hanteerden namelijk de slogan Die deutsche Frau schminkt sich nicht. Make-up werd door hen nog altijd geassocieerd met de gehate Fransen en vooral met prostitutie, waar de Duitse vrouw zich verre van diende te houden.