Opkomst van de eigen merken 1975
Het eigen-merk cosmetica met de productnaam Bijenkorf Cosmetica 1975.
Begin jaren zeventig vond Emile Crince Le Roy, de toenmalige groepscoördinator van de Cosmetica-afdeling, het raadzaam minder afhankelijk te worden van de mainsteam merken en het onderscheidend vermogen van de Bijenkorf te verhogen door het lanceren van een eigen merk, naast de versterking van de exclusievere merken. Daartoe zocht hij contact met Guy van Rooijen, de eerste visagist die in Nederland actief was, en samen ontwikkelden zij het eigen merk dat in 1975 onder de productnaam Bijenkorf Cosmetica werd geïntroduceerd.
Deze nieuwe lijn was opgedeeld in kleurrijke make-up voor lippen en nagels en een zorgvuldig samengesteld huidverzorgingsassortiment. Uitgekiend maar zonder overdaad. Het uiteindelijke doel was te komen tot een serie waarin iedere vrouw effectieve producten zou vinden voor een goede dagelijkse huidverzorging.
In 1975 bracht de Bijenkorf een eigen-merk cosmetica op de markt onder de naam "Bijenkorf Cosmetica". Guy van Rooijen de eerste Nederlandse visagist hielp daarbij.
Er werd een assortiment voor twee huidtypen opgezet, de droge en de normale huid, vrijwel ongeparfumeerd, waarbij grote zorg werd besteed aan de keuze van de bestanddelen. Het assortiment bestond uit Reinigende Bijenkorf Cleansing cream of – Milk, voor beide huidtypen dezelfde, dan voor elk type een verfrissende tonic en een beschermende dagcrème of voedende nachtcrème. De uitstraling moest eenvoudig chique zijn, ontdaan van alle franje, dus werd gekozen voor een zwarte verpakking met zilveren lijnen (anders dan de meeste verpakkingen die destijds goudkleurig waren), zonder merknaam, maar met uitsluitend het logo van de Bijenkorf, dat al bij het grote publiek bekend was.
Destijds boden de meeste merken tussen de twintig en dertig verschillende kleuren per seizoen; als de Bijenkorf het nieuwe merk met zestig kleuren zou uitbrengen, waaronder tien ongewone kleuren als zwart, groen en geel, zou deze nieuwe lijn de concurrenten voorbij streven. Toen de punkmode opkwam was de Bijenkorf de enige winkel die zwarte lippenstift en nagellak verkocht. En dat voor een ronde prijs, geen 5,95, maar gewoon zes gulden. Ook moest er een nieuw verkoopmeubel komen, zonder verkoopster – vrouwen waren immers prima in staat zelf hun keuze te maken. Als voorbeeld werd gekozen voor het verkoopmeubel van Gütermann, een A-merk in garens, die ook in veel kleuren gepresenteerd werden.
In 1979 introduceerde de Bijenkorf in een van de eerste Bij journaals zeventig verschillende lipsticks van het eigen Bijenkorfmerk voor zeven gulden per stuk. Bij de halfjaarlijkse introductie van de nieuwe seizoensmode werd voortaan ook een speciaal bijpassend assortiment make-up producten gepresenteerd.
De keuze van de juiste kleuren make-up bij de actuele modekleuren diende zorgvuldig en zeker een jaar voor de uiteindelijke presentatie gemaakt te worden. Zodra de stoffenfabrikanten de garens gesponnen en geverfd hadden, kreeg de cosmetica-inkoopster Hanny Becker de monsters aangeleverd om de bijpassende make-upkleuren te bepalen. Samen met Lidewij Edelkoort de styliste in de Bijenkorf voor de mode, bepaalde zij het kleuren- gamma.
Gelukkig werkte de Bijenkorf in die tijd uitstekend samen met General Cosmetics, de betrouwbare leverancier van decoratieve cosmetica.
Met de huidverzorgende producten en de decoratieve cosmetics van het eigen merk, bouwde de Bijenkorf een ijzersterke naam op. Zo sterk dat collega-warenhuizen als John Lewis in Londen en Kaufhof in Duitsland in 1982 de Bijenkorf benaderden met het verzoek het merk ook in hun huizen te mogen voeren. De Bijenkorf ging daarmee akkoord maar vond wel dat er dan een meer internationale naam gevonden moest worden. Men was er snel uit: gezien de zwart/zilveren verpakking leek Silverline een logische keuze. De Bijenkorf heeft Silverline in het assortiment gehouden tot en met 2004. Daarna bleek deze eigen lijn niet langer onderscheidend genoeg te zijn om zich tussen de steeds groeiende hoeveelheid merken te handhaven.
In 2008 werd in een artikel in het personeelsblad BijenKorf voor het laatst aandacht besteed aan Silverline. Het bleek dat veel klanten nog altijd met weemoed terug dachten aan het eigen merk – een emotionele band met een eigen merk is dan ook een belangrijke reden om een huismerk te lanceren. Maar het concept was verouderd en vernieuwing zou te veel investeringen vergen.
De zeventig kleuren van de decoratieve cosmetica van de Bijenkorf, 1975.
Het eigen-merk cosmetica met de nieuwe naam Silverline in 1982.